Евгения Локтионова: «Основная задача торгового центра, вне зависимости от его формата, – стать социальным центром района или города»

В центре внимания выступление директора «UTG» Евгении Локтионовой на недавнем семинаре в Минске. Пройдёмся по основным тезисам украинского эксперта.   

Каким будет эффективный маркетинг? Интенсивный с высокими затратами на стимулирование сбыта – пресса, борды, телевидение – эти каналы позволяют охватить аудиторию в максимально короткие сроки. Нужна ли вашему торговому центру такая реклама, вы сможете понять, проанализировав свою целевую аудиторию.

Ориентированный на результат – весь маркетинг направляется на стимулирование продаж арендатора, что приведёт к росту его товарооборота и увеличению трафика в ТЦ. Интегрированный с арендаторами – вы договариваетесь с арендаторами и объединяете маркетинговые бюджеты с одной целью – увеличить посещаемость.

Институциональный – речь о позиционировании объекта и улучшении имиджа. Если ваша основная проблема – это потерянный имидж среди посетителя, ему было некомфортно в вашем комплексе или его плохо обслужили, вам нужно обратить внимание именно на такого рода маркетинг.

«Продажа» не только бренда арендатора, но и товара – вы устанавливаете борд, на котором маленькими буквами написано название тягового центра, остальное рекламное пространство занимает продукт оператора. Нестандартный маркетинг – креативный подход нравится молодёжи, поэтому если ваша целевая аудитория – люди от 18 до 35 лет, можно пробовать.

Сегодня очень важно активно использовать сразу несколько каналов коммуникации. Работа с улучшением общих зон и гостевого сервиса – это немаловажная часть торгового центра, о которой часто забывают: прохлада летом, тепло зимой, лавки для отдыха, фонтан, музыкальное сопровождение, это всё задерживает вашего покупателя и дарит ему положительные эмоции.

Итак, наш план действий. Основная задача торгового центра, вне зависимости от его формата, – стать социальным центром района или города. Нужно готовить PR-статьи об успехах арендаторов, проводить ежемесячно розыгрыши среди посетителей, активно использовать базу и смс-рассылку об акциях, работать в социальных сетях. Важна также разработка системы лояльности и запуск шатл-бас из отдалённых районов города (что бы вы не делали, если к вам сложно добраться, посетитель не придёт в торговый центр).

Лояльность (loyalty, «верность») – высокий уровень доверия потребителя к конкретной компании, торговой марке, при котором он не рассматривает конкурентоспособные предложения от других компаний. Лояльный потребитель уверен в том, что именно эта компания удовлетворяет его потребности наилучшим образом. Он переходит в разряд постоянных покупателей и совершает повторные покупки. Лояльность приводит к росту оборота компании, увеличению нормы прибыли, повышению интенсивности продаж. Все программы лояльности можно разделить на 2 категории: ценовые и не ценовые.

Ценовые программы лояльности включают:

- дисконтные программы с постоянной скидкой (по предъявлению дисконтной карты или купона);

- программы с дисконтной шкалой (скидка в зависимости от суммы);

- дисконтные программы с накопительной шкалой (скидка в зависимости от параметров текущей и предыдущих покупок, сумм, отдела);

- бонусные программы с накопительной шкалой (призы, бесплатные услуги на основании набранных баллов).

Внедрение программ лояльности позволяет изучить потребности клиентов, оптимизировать предлагаемые услуги и товары, увеличить скидки за счёт повышения их избирательности, индивидуализировать работу с клиентами, снизить расходы на маркетинговые исследования и на рекламу, увеличить оборот и прибыль.

Скидки – самый древний способ привлечения посетителей, наиболее распространённый в мире, во всей мере понятный. Скидки «привязывают» покупателя гарантированной выгодой, увеличивают объём и частоту покупок. Мгновенная экономия денег заставляет человека купить даже то, что ему не нужно. Скидки – это гарантированный приход посетителя и гарантированная продажа.

Традиционно скидки работают два раза в год – это сезонные распродажи: новогодние – на три недели с прогрессирующими скидками от 20% до 80% и весенне-летние – стартует в июне. Некоторые ритейлеры в кризис поступают некрасиво – обманывают покупателя, стараясь продать старые коллекции по сегодняшней цене. Однако современные посетители, особенно женская аудитория, следят за модой и знают практически все коллекции, поэтому не нужно удивляться, что после такой «акции» к вам больше не придут. Как понять перед вами бренд или нет? У каждого бренда есть уникальный сайт, где отражены новые коллекции и распродажи.

Дисконтные программы могут стать источником информации о посетителях через заполнение анкет получателя карт. Накопительная дисконтная программа более ценна для покупателя. Она даёт чувство повышенного внимания к себе за счёт адресности и возможности обратной связи, а также понимания плюсов верности одному торговому центру – возможности получить большие скидки.

Бонусные программы системы накопления и учёта призовых очков, бонусов, которые в последствии можно обменять на подарки. Покупатель имеет стимул для повторной покупки. Подарки, как ценное, неожиданное и индивидуальное интересны даже людям, которые не стремятся экономить. Это долгоиграющий механизм продвижения, который сегодня особо работать не будет.

Какие инструменты маркетинга ТЦ будут работать в кризис, а какие – нет? Классические средства ATL (реклама в СМИ, наружная реклама) существенно и быстро снижают свою эффективность. Особенно быстро снижают свою эффективность ежедневная и еженедельная пресса.

Существенно повышаются требования к креативной составляющей рекламы. В ситуациях дефицита рекламного бюджета и острой конкуренции рекламное сообщение от торгового центра должно производить на потребителя неизгладимое впечатление, даже при единичных контактах с целевым потребителем.

Дисконтные акции (например, «ночи распродаж») и короткие трейдмаркетинговые программы (1–2 недели) становятся более экономически эффективными, чем накопительные бонусные программы, особенно «вечные». Снижение эффективности акций со сложной и длительной механикой.

Особую значимость приобретают программы клиентской лояльности и инструменты personal marketing. Например, персональная скидка 20% в День рождения в магазинах ТЦ с позиционированием «средний+» даёт конверсию примерно 10–15%.

«Маркетинг переживаний» становится менее эффективным, чем «маркетинг преимуществ», т.е. эмоциональная реклама становится менее эффективной, чем реклама, содержащая конкретное коммерческое предложение, например, самой низкой цены в городе.

Эффективными будут кросс-маркетинговые стимулирующие кампании, объединяющие усилия торговых центров, нескольких неконкурирующих между собой торговых сетей и предприятий другого типа (аквапарк, салон красоты, сети медицинских учреждений и пр.).

Эффективными будут также кроссмаркетинговые стимулирующие кампании внутри ТЦ, объединяющие маркетинговые программы нескольких арендаторов. Чем больше будет количество магазинов, входящих в такие программы, тем более эффективными будут программы. Идеально, когда программой охвачены все 100% арендаторов.

Для локальных и региональных сетей ТЦ актуальным становится альтернативный (партизанский) маркетинг: маркетинг слухов, флаинг, вирусная «продажа» друзей и пр. На фоне моноканальных кампаний продвижения повысят эффективность интегрированные многоканальные кампании с качественной креативной платформой.

Главным и незаменимым инструментом программы лояльности станет активное внедрение программ CRM-маркетинга. На неё можно «нанизать» программу создания единой (так называемой сюитной) дисконтной карты, гарантирующей скидку не менее 5% в магазинах (скидка менее 5% совершенно не стимулирует!) современного розничного покупателя.

Активное оповещение владельцев сюитных карт о событийных мероприятиях в ТЦ и «горячих» предложениях от арендаторов, входящих в данную программу. Для больших торговых центров важно распространять бесплатные мобильные приложения (наружная и внутреняя навигация, расписание бесплатных автобусов, оповещение о маркетинговых акциях и событийных мероприятиях, тенденций моды, оповещения об открытии новых магазинов и пр.). Для «продвинутых» торговых центров важна интеграция инструментов CRM, SMM-маркетинга, мобильных приложениях, включая геолокацию.

Сбалансированный ассортимент и пул арендаторов, соответствующий требованиям потребителей на данный момент. Постоянный мониторинг динамики предпочтений покупателей и тенденций на рынке. Использование техники splash-продаж («счастливые» часы и дни, на которые распространяется дисконт во всех магазинах ТЦ). Желательно, чтобы к данной программе присоединились не менее 50% арендаторов. Использование дисконтных техник «товар дня» и «товар недели» в магазинах арендаторов. Использование дисконтных акций с участием нескольких магазинов.

Пусть потребители привыкнут к этому расписанию, для них это станет дополнительной мотивацией к посещению. Механики событийных мероприятий должны быть ориентированы на целевые группы посетителей ТЦ, в зависимости от стратегии позиционирования. Использовать открытие новых магазинов как инструмент привлечения посетителей в ТЦ. Это может стать инфоповодом для активных маркетинговых коммуникаций объекта.

Использовать игровые маркетинговые технологии, особенно это эффективно в отношении молодёжи и семей с детьми. Например, это может быть геокешинг – поиск с помощью геолокации спрятанных тайников (призов, например, купонов на скидку, подарочных сертификатов). Вовлекать посетителей ТЦ в торговые конкурсы (лучший магазин нашего ТЦ, лучший продавец нашего ТЦ). Такие программы позитивно влияют на культуру торговли арендаторов и их выручку. Потребители ТЦ обычно охотно участвуют в таких голосованиях.

Если позволяет позиционирование торгового центра, расширить пул магазинов эконом-класса, в том числе, за счёт продукции региональных и локальных производителей. Совместное развитие со стратегическими партнёрами-производителями демократичного ассортимента – совместные ритейл-проекты. Эксплуатация идеи «продовольственного патриотизма», например, организация кооперационного фрешмаркета, в котором представлены продукты питания местных производителей, фермерских хозяйств.

Прочитать первую часть выступления Евгении Локтионовой о массовой миграции потребителей в торговых центрах можно здесь.

***Благодарим Евгению Локтионову за содержательное выступление, а также «Медиагруппу «АРТ Престиж» за помощь в подготовке материала! 

Материал подготовила Дарья Курас

Читайте также:

• Евгения Локтионова: «Сегодня потребители мигрируют по «принципу этажерки», спускаясь на ступеньку ниже лестницы магазинных форматов»
• Евгения Локтионова: «Хорошая посещаемость торгового центра – это 800 человек на м2, но нет предела совершенству». Репортаж с мастер-класса директора «UTG»
• Евгения Локтионова: "В кризис рекламный бюджет торгового центра необходимо увеличивать"
• Директор Украинской торговой гильдии «UTG» Евгения Локтионова: «Текущее состояние торговой недвижимости в Беларуси – уровень 2001 года в Украине»