Евгения Локтионова: «Сегодня потребители мигрируют по «принципу этажерки», спускаясь на ступеньку ниже лестницы магазинных форматов»
Директор Украинской Торговой гильдии Евгения Локтионова 28 июля провела в Минске мастер-класс под названием «Что делать торговому центру, чтобы сохранить и увеличить посещаемость». Портал megapolis-real.by выступил информационным партнёром мероприятия. Рассмотрим основные тезисы, выдвинутые спикером.
В Украине первый кризис состоялся в 2009 году. Что происходило в то время? Арендаторы объединились между собой, и торговые центры вынуждены были объединиться, чтобы оказать противодействие. Арендаторы требовали снижения арендных ставок и давили на арендодателей якобы пакетным выходом из торговых центров. Беларусь ждёт такая же история. Поэтому сегодня очень важно руководителям ТЦ знакомиться и сотрудничать, чтобы держать руку на пульсе.
Не имеет значения, вы из районного, регионального или специализированного торгового центра, на самом деле, рынок недвижимости достаточно маленький. В Украине, например, 459 ритейл-групп, одна группа имеет от 2 до 10 брендов, и порядка 500 – это маленькие частные предприятия, которые развиваются. Очень узкие рынки, все друг друга знают, и новое не остаётся незамеченным.
Всех торговых центров постсоветского пространства коснулся кризис, что привело к снижению покупательской способности и посещаемости, уходу арендаторов, уменьшению ставок аренды, большой вакантности и т.д. В Украине два года была очень большая вакантность (7%), сейчас она начала снижаться. Что делать торговым центрам в подобной ситуации? Даже если у вас всё хорошо, управлению ТЦ нельзя расслабляться, потому что торговый центр – это бесконечно движущийся механизм, нужно постоянно держать руку на пульсе и понимать, что происходит внутри и снаружи.
На рынке Беларуси, Украины и России наблюдается одна и та же ситуация – инфляция. Перераспределение предпочтений покупателя, сегодня он более рационально подходит к покупкам, борьба за покупателя среди ритейлеров, как следствие, падение покупательской способности.
Наблюдается массовая миграция потребителей. Потребители мигрируют по «принципу этажерки», то есть спускаются на ступеньку ниже лестницы магазинных форматов, включая ТЦ. Чем более дорогим является формат, тем больше он потеряет в трафике (кроме сегмента Luxury). Характеристики посетителей дорогих торговых центров таргетируются, в демократичных – «размываются».
Сегодня потребители уходят в торговые центры и магазины с оптимальным ассортиментом и низкими ценами, с большей клиенториентированностью, с широким предложением товаров в экономичных упаковках, с развитыми программами стимулирования и лояльности, с лучшей транспортной доступностью, с большой и удобной парковкой, с лучшим сервисом, с более приятной атмосферой.
Что делать управлению ТЦ в данной ситуации? Проводить исследования, анализировать конкурентов, покупателей торгового центра, анализировать сильные и слабые стороны. Искать новые возможности и потенциал. Адаптировать арендаторов – приводить их в порядок, где-то делать ротацию, кого-то учить торговать. Разумеется, разрабатывать маркетинговую стратегию.
Надо понимать, что арендатор, зашедший в ваш торговый центр, не только строит свой бизнес, но и обеспечивает вам трафик, выполняет свои обязанности по договору. При плохой работе арендатора и невыполнении им своих обязательств торговый центр имеет право предоставить ему другую площадку, так как в подобной ситуации ТЦ теряет больше, чем сам арендатор. Необходимо постоянно мониторить свой объект на наличие товара, на уровень обслуживания покупателей и т.д.
Что интересует потребителя в кризис? Интересы сужаются и концентрируются на пяти важных вещах – это продукты питания, фаст-фуд, инвестиционные покупки (ювелирные изделия, техника), детские товары (как известно, даже в кризис на детях не экономят), недорогие развлечения как попытка получить праздничное настроение и избавиться от стресса, распродажи и скидки.
В Беларуси некоторые торговые центры начинают внедрять практику процента с оборота. Как грамотно их начислить своему арендатору? Существуют классические проценты, которые платит та или иная товарная группа в зависимости от своей маржинальности. Например, «электроника» никогда не заплатит больше 5%, потому что маржинальность маленькая. Для этого сегмента классический процент с оборота составляет 3–4%, при этом базовая ставка для «электроники» на рынке колеблется от 10 до 20 долларов.
Классические проценты для определённых товарных групп одинаковые для всех стран. По ритейлу одежда и обувь составляет 15%, в договоре прописано 13%, продукты питания – 15%, в договоре прописано 12%. Процент с оборота – это взаимная игра. И чтобы защитить себя от нечестной игры со стороны арендатора, нужна серьёзная базовая арендная ставка. Торговый центр может создать все нужные условия, но при этом арендатор всё равно не продаёт свой товар (не снижает цены, неправильный сервис), и кто в этом виноват?
После самоанализа объекта, нужно внимательно изучить своих конкурентов, если вы в городе находитесь не одни. Причём вашими конкурентами являются не только другие торговые центры (это частое заблуждение), но и любой рынок, магазин у дома и т.д. Особенно это актуально в маленьком городе с населением 30 000–50 000, люди привыкли ходить на рынок, а привычка, как известно, вторая натура. Поэтому нужно очень постараться, чтобы привлечь людей в новый торговый центр.
Анализируя собственное предложение, нужно обратить внимание на состав и уникальность арендаторов, сильные, слабые стороны внутри и снаружи, кому адресовано предложение, что можно изменить. Затем переходим к анализу целевой аудитории торгового центра: кто они, какие бренды и сервисы предпочитают, когда и как «шопятся», что мы можем делать для них, кто нам нужен и без кого можем обойтись.
Не менее важно знать, что предлагают наши конкуренты с точки зрения состава арендаторов и сервисов, атмосферы и коммуникации. После анализа мы пробуем выстроить маркетинговую стратегию. Что она в себя должна включать? Целевой рынок, характеристику целевой группы, позиционирование объекта, ценовую стратегию, инструменты, стратегию продвижения.
Что такое целевой рынок? Изучение особенностей посещаемости центра (частота, регулярность посещений, увеличение посещаемости представителями выбранной целевой аудитории, охват территории, использования транзитного автомобильного и пешеходного потока). Оценка известности марки торгового центра и популярности у целевой аудитории. Восприятие имиджа торгового центра (считается ТЦ дорогим или дешёвым, современным или устаревшим, удобным или неудобным, соответствует ли мнение владельца точке зрения потребителей). Оценка степени удовлетворённости потребностей посетителей в товарах и услугах, сбор информации о совершении покупок, о времени, проведённом посетителями в центре. Изучение особенностей покупательской среды, изменений в предпочтениях покупателей. Более глубокое изучение поведения потребителей выбранных целевых групп. Оценка эффективности рекламы торгового центра.
При формировании плана поддержки необходимо всегда принимать в расчёт состояние объекта, его формат (размер, локация, состав арендаторов), жизненный цикл, внешние факторы (экономическую ситуацию, поведение потребителей), сезонность, цели на текущий год, маркетинговый сбор с арендаторов и процент инвестиций.
В нынешней ситуации очень важно грамотно наладить сотрудничество с арендаторами. О чём речь? Предоставление арендаторам результатов проведённых исследований, текущей информации о посещаемости центра и его позиции на рынке. Предоставление арендаторам информации о перспективных планах развития центра (при расширении или реконструкции). Составление плана маркетинговых и рекламных мероприятий, координация планов рекламы торгового центра с планами арендаторов. Организация совместных акций и программ лояльности, в которых учувствует несколько арендаторов. Сезонное или праздничное оформление торгового центра, разработка дизайн-концепции и проведение работ по праздничному оформлению фасадов и помещений общего пользования.
Согласование сезонного оформления витрин арендаторов с управляющей службой торгового центра. Организация событий в торговом центре (спектакли, концерты, выставки, детские праздники, повседневная анимация). Планирование и реализация рекламных компаний в СМИ. Регулярная поддержка и изменения на сайте торгового центра. Организация звукового, музыкального и ароматического оформления в торговом центре (как часть системы концептуальной навигации), создание приятных и комфортных условий для посетителей. Обеспечение необходимых конструкций и коммуникаций для размещения рекламы на здании и в помещениях общественного пользования.
О том, что такое эффективный маркетинг для торгового центра в современных условиях, вы сможете узнать в следующей публикации о выступлении Евгении Локтионовой.
Фотоотчёт с мероприятия можно посмотреть на нашей страничке в Facebook.
Материал подготовила Дарья Курас
***Благодарим Евгению Локтионову за содержательное выступление, а также «Медиагруппу «АРТ Престиж» за помощь в подготовке материала!
Читайте также:
- Евгения Локтионова: «Хорошая посещаемость торгового центра – это 800 человек на м2, но нет предела совершенству». Репортаж с мастер-класса директора «UTG»
- Евгения Локтионова: "В кризис рекламный бюджет торгового центра необходимо увеличивать"
- Директор Украинской торговой гильдии «UTG» Евгения Локтионова: «Текущее состояние торговой недвижимости в Беларуси – уровень 2001 года в Украине»
