Основные принципы и ключевые индикаторы управления успешными торговыми центрами
Еще один доклад, который был озвучен на тренинге «Маркетинг в торговом центре: как выжить в кризис» принадлежит Дайве Жвините, консультанту по управлению имуществом всех видов центров.
Сегодня менеджмент торговых центров требует большего интегрирования надежных стратегий и решений для того, чтобы ТЦ могли оставаться конкурентоспособными.
Во-первых, нельзя экономить на расходах, связанных с жизненной силой ТЦ. Во-вторых, нельзя экономить на расходах по содержанию ТЦ – электроэнергии, водоснабжении и тд. Кроме того, при выборе поставщиков каждый раз необходимо проводить тендер, участвовать в котором должно не менее 3х компаний. И еще один важный пункт удачного маркетинга – обеспечить вакансии с наименьшими убытками.
При заключении договора с арендаторами, должны быть защищены интересы собственника. Стоит включить пункт штрафов, схему защиты арендодателя в случае задолженности по коммунальным платежам, прописаны меры, исключающие одностороннее расторжение контракта со стороны арендатора.
Классификация торговых центров в соответствии ICSC (нажмите на изображение для увеличения)
Суть торгового центра – это арендаторы, их коммерческий успех. Прежде, чем начинать работать с арендатором, торговые центры в Литве запрашивается его кредитный рейтинг. Это дает понимание платежеспособности арендатора, так как если все арендаторы будут в долгах, то торговый центр не выживет. Все (даже якорные) арендаторы обязательно (помимо аренды и коммунальных услуг ) платят около 2 – 4 евро на маркетинговый бюджет. Арендаторам ТЦ предоставляет отчет о маркетинговых расходах. Без активных маркетинговой деятельности и без финансирования торговый центр не сможет привлекать постоянный трафик посетителей, а значит будет просто зданием , а не торговым центром.
В договоре аренды (который состоит боле из 100 страниц), есть пункт об отчете по реализации товара в магазине. Это возможно, так как отношения с арендаторами и ТЦ являются открытыми, честными, прозрачными.
Если торговые обороты магазина низкие, то арендатор не сможет платить аренду вовремя, будет отказ от аренды, придется искать другой, более успешный центр. Маркетингу нужно знать, как меняется оборот отдельного магазина, если происходит падение продаж в магазине в ТЦ – то необходимо разобраться в причине. Возможно, ТЦ предоставит скидку на аренду, но не на маркетинговые расходы.
Стоимость коммунальных услуг в ТЦ для арендатора около 7-8 ЕВРО. Поставщики коммунальных услуг в ТЦ должны имеет страховку, от 1 000 000 евро. Торговые центры ищут варианты снижения издержек для арендаторов путем снижения цен на услугах поставщиков коммунальных и эксплуатационных услуг, обязательные ежегодные тендеры. Важна не только стоимость подрядчиков, но и репутация на рынке. Большинство услуг по обслуживанию здания ТЦ передают на аутсорсинг.
Пустой магазин в ТЦ – проблема не только ТЦ, но и соседних магазинов, как говорят профессионалы: - дыра притягивает дыру. Чем больше и длиннее договор аренды , тем более запутанными становятся арендаторы. Виды аренды – шаговая аренда, аренда от торгового оборота. Вначале открытия ТЦ «Оzаs» (Вильнюс) – инвестор этого ТЦ привлекал арендаторов следующими предложениями для бизнесменов - мы закупаем для Вас товар , делаем ремонт магазине, инвестируем в Вас. Это большие инвестиции от собственника.
В торговых центрах Литвы договором предусмотрена система штрафов за нарушение контрактов. Если не предоставили по данные по товарообороту, если не вовремя открыли или закрыли магазин, если грязны витрины и т.д. Потеря арендатора для торгового центра – очень значительны расходы: коммунальные платежи, поиски другого арендатора, брокерские услуги. У каждого арендатора при заключении договора аренды существует арендный депозит на 6 месяцев, который страхует Торговый центр в случае досрочного расторжения договора со стороны арендатора.
При снижении товарооборота у арендатора и его предложении снизить стоимость аренды, отдел маркетинга торгового центра должен выяснить, но и что сделал арендатор, чтобы увеличить свою доходность. Как правило, резервы увеличения товарооборота зачастую находятся у самих арендаторов. Торговый центр может предложить арендатору внутри ТЦ бесплатную рекламу, совместно разработать новую маркетинговую стратегию магазина, дополнительные услуги. Но арендаторы не должны спекулировать на кризисе и сложностях в экономике. Если отчет арендатора по товарообороту сильно отличается от показателей аналогичных магазинов в этом торговом центре, может быть заказан независимый аудит.
Новым арендаторам в торговом центре , как правило, предлагается заходной (вступительный ) маркетинговый пакет , чтобы магазин быстрее «прижился» в торговом центре и нашел своего покупателя именно здесь. На это направлены двухсторонние усилия –и торгового центра и магазина.
