Олег Простолупов: Корректировка стратегии компании, работающей на строительном рынке
В рамках IV Республиканского практического Форума производителей и поставщиков стройматериалов РБ заместитель директора ОДО «Высокий замок» Олег Простолупов рассказал публике, как сместился акцент в продажах в условиях кризиса, а также где граница между «сокращением издержек» и «вырезанием» собственного бизнеса.
Я занимаюсь развитием коммерческой составляющей и понимаю, что будет с нашей компанией завтра. Мы являемся одним из лидеров в сегменте коммерческого строительства, который, наверное, в этом году испытывает сильнейшее давление как со стороны прихода новых игроков, крупных трестов, которых ещё вчера не было на рынке коммерческой недвижимости, с ними крупные операторы не хотели работать, так и со стороны существенного сокращения объёмов.
Вы, наверное, знаете, что практически все крупные тресты приостановились. То есть мы испытываем мощное конкурентное давление. Смотрим с оптимизмом в будущее, хоть наши объёмы и сократились. Делиться опытом своей компании можно бесконечно, но я бы хотел остановиться подробнее на трёх аспектах.
Очень важна корректировка стратегии и те компании, которые не смотрели в своё будущее, обязательно должны это сделать. Можно двигаться хаотично, то есть оставаясь на одной точке, но кризис этого не позволит, а стратегия – это понимать, куда ты идёшь, но в нынешнее время обязательно нужно понимать, что такое кризис.
Есть такая легенда, которая стала известна ещё во времена «великой депрессии», о том, что слово «кризис» в переводе с китайского означает угрозу и возможности. Это всего лишь красивая байка. На самом деле, эти два иероглифа обозначают опасность и поворотную точку. То есть это опасная точка, которую мы должны видеть, понимать, готовиться к ней, и не все из нас её преодолеют. Я бы хотел, чтобы все компании осознали эту точку, приняли решение, что именно они будут делать, когда эта точка достигнет их компании, определят её по тем или иным показателям, лучше, чтобы это был диапазон, и наметят план действий.
Сценарии могут быть различные, начиная от выхода из бизнеса, это самый нелицеприятный исход, но есть и красивые решения, например, продажа своего бизнеса, но это нужно сделать до того, как он станет нулевым. Можно просто перейти на франшизу, самим ничего не производить, а просто отдавать торговые марки. Это может быть вертикальная интеграция, то есть объединиться с производителем сырья, становиться его торговым домом. После этого вы спокойно и уверенно смотрите в будущее.
Если говорить о конкурентной стратегии (по Майклу Портеру), это либо лидерство по издержкам, либо дифференциация, либо специализация. Касательно лидерства по издержкам: не обязательно, что вы дешёвое на рынке продаёте, у вас себестоимость самая низкая из всех остальных конкурентов. Как над этим работать? Это поджимание поставщиков, смена поставщиков, если 5 лет назад это был Китай, то сейчас – Россия, оптимизация процессов внутри, сокращение заработной платы персоналу, аутсортинг и т.д. А на рынке вы уже сами определяете, как вам лучше действовать. Либо такая у вас временная тактика демпинга на рынке, либо это большой вклад в маркетинг, либо привлечение высококлассных специалистов.
Дифференциация – чем вы отличаетесь от других? Я, как потребитель различных товаров и услуг, замечу, что многие компании любят рассказывать, какие они классные. У меня сейчас очень ограниченное время, и когда поставщик начинает мне рассказывать, как клиенту, какой у него хороший персонал, я его не слушаю. Меня сейчас интересуют только три вещи: экономия, и он должен начать с неё, потом меня интересует снижение рисков, мне тревожно работать с компаниями, в которых я не уверен, я наотрез отказываюсь выплачивать авансы, за этот год у меня было много случаев, по которым я так и не смог забрать авансы, для меня сейчас важно не соотношение «цена – качество», как это было года два назад, а соотношение «цена – отсутствие рисков», и третье – это экономия времени.
По поводу стратегии специализации, вы точно знаете тот сегмент, в котором вы работаете, понимаете его особенности, понимаете нужды заказчиков. И зная о таких особенностях, вы всегда можете предложить мне дополнительный сервис. Эмоциональная составляющая при продаже мне, конечно, важна, но она, можно сказать, вторична.
По поводу маркетинговых усилий, сконцентрируйтесь на рекламных затратах активных продавцов. Обратите внимание, что единицы генподрядчиков принимают участие в строительных выставках, там просто нет наших заказчиков. Стоит ли туда тратить деньги, если наши заказчики находятся в другом месте?
В России очень распространён аутсортинг, на самом деле, там он реально экономит деньги, особенно производителей и поставщиков строительных материалов. Те, у кого в работе есть так называемая «сезонность», обязательно воспользуйтесь аутсортингом. Если вы поставщик, у вас должна быть логистика под контролем, и в этом заключается ценность для меня, как клиента. Если у поставщика есть складской запас, который нужно оптимизировать или сократить, то у него больше преференций, нежели у того, кто скажет, что подвезёт материалы через два–три дня, при прочих равных условиях.
Во время кризиса очень важна юридическая составляющая, не обязательно это судебные споры с дебиторами. Когда поставщик или подрядчик невнимательно читают 50–70-страничный договор, они не обращают внимания на кучу нюансов. И когда, с точки зрения поставщика товара или услуги, сделка закончена, то со стороны заказчика абсолютно нет. Юристы очень хорошо на этом зарабатывают, им ведь тоже приходится выживать. Поэтому нужно всегда очень внимательно вычитывать все договоры, даже самые объёмные, так как во время кризиса абсолютно все будут защищаться по-максимуму. Не экономьте на юристах, а то выйдет больно.
Во многих компаниях топ-менеджеры привязаны к двум показателям, помимо прибыли, не важно чистой или маржинального дохода, должен обязательно присутствовать другой коэффициент – это движение денежных средств. Там смотрится план по показателям, при составлении бюджета отдельно идёт движение денежных средств. Их отсутствие или большой кассовый разрыв может, действительно, парализовать компанию.
При формировании коммерческого предложения я рассчитываю денежные потоки, график производства работ и т.д. Здесь мы учитываем риски, в какой момент мы сами будем кредитовать заказчика, причём сделаем это осознанно, когда приостановимся. Помимо собственных средств, обращайте внимание на средства вашего поставщика, не важно покупатель вы или продавец, у них всегда есть дополнительные ресурсы.
Есть ещё такой приём со стороны финансовых директоров и финансовых консультантов, как факторинги, отдельные программы кредитования малого и среднего бизнеса в Беларуси. Смотрите на все инструменты, которые можно использовать.
Страховые компании, практически никто в нашей стране не занимается риск-менеджментом. Наша компания предоставляет эту услугу, да, это затраты, но если у вас есть постоянные клиенты, то это хороший способ снять со сделки все риски всего лишь за 1–2% годовых.
Продажи – это результат деятельности всей компании. Нельзя сказать, пусть продавец сперва продаст, а потом мы что-нибудь сделаем, при таком подходе вы просто вылетите с рынка крупных продаж, особенно в кризисное время, когда он ещё и сузился. Такие компании, которые надёжно выдерживают все процессы, сейчас просто на счету, и их цена будет немного выше рыночной, это и понятно.
Производственная логистика – это одно из конкурентных преимуществ, например, «Высокого замка» в плане генподряда. Для компании всегда очень важно определиться, вы маленькие и гибкие либо вы большие и диктуете свои правила.
Когда будете приходить к нам и предлагать свои услуги, всегда говорите чётко, где я могу сэкономить время, где могу сэкономить деньги, где могу избежать риска, про всё остальное даже слушать не буду. Конечно, история и достижения вашей компании доказывают многое, но только если я сам у вас об этом спрошу.
***Благодарим организаторов IV Форума производителей и поставщиков стройматериалов Беларуси за возможность принять участие в таком грандиозном мероприятии, а также за обеспечение всей необходимой информацией.
Материал подготовила Дарья Курас
