Про формирование клиентской лояльности: для компании – мусор, для клиента - бонус
Как заполучить лояльность клиентов, почему недовольный клиент – лучший клиент, самые успешные клиентские касания, и как их грамотно использовать, а также лайфхак, как из жалобщика сделать приверженца вашей компании и быстро увеличить продажи megapolis-real.by узнал в рамках кейс-конференции «Клиенты навсегда. Технологии продающего сервиса» у руководителя консалтингового агентства «Task & Solution Marketing» и автора книги «Маркетинг по любви» Андрея Пометуна.
«Клиент изначально настроен враждебно, так как вы претендуете на его деньги. И чтобы завербовать человека, нужно постоянно мелькать перед ним, причем ваше присутствие должно быть ненавязчивым, без предложения что-то купить. Например, вы можете высылать документацию о своем продукте, аналитические данные рынка, чтобы клиент бесплатно получал полезную информацию, которая ему действительно пригодится. Это формирует лояльное отношение. Формула доверительного маркетинга заключается в увеличении количества контактов, их эмоциональности и продолжительности», - считает Андрей Пометун.
Продажа торгового готового бизнеса в Минске: онлайн и реальные магазины
По его словам, интернет сегодня избаловал клиента, люди перестали ценить «быстро, качественно и дешево» и хотят «немедленно, идеально и бесплатно». Такой сервис дают поисковики, сайты, но важно объяснять клиентам, что бесплатно и качественно не бывает. Тем не менее, чтобы продать товар или услугу дорого, сначала вам все-таки придется дать клиенту что-то бесплатно. Но где взять этот бесплатный продукт? В любой компании, будь то производство или сфера услуг, есть масса отходов и побочных продуктов, которые считаются мусором и от них хотят избавиться. Эти продукты можно и нужно позиционировать в качестве клиентских бонусов.
«Я видел мужика, который на рынке продавал малосольные огурцы. Рядом на прилавке стояла трехлитровая банка рассола с табличкой «Напиток завтрашнего дня. Бесплатно». Мне стало интересно, зачем ему была нужна такая промо-акция. На что мужик ответил, что у него два ведра рассола и если до вечера его не выпьют, ему придется тащить тяжелые ведра на себе до канализации. Получается, что для него рассол был мусором, а для клиентов – приятным бонусом. И я вас уверяю, что абсолютно в любом бизнесе можно найти такой рассол», - сказал Андрей Пометун.
Чтобы влюбить клиента в продукт, используйте 7 основных групп касаний:
Экспертные касания. Бесплатно делитесь с клиентами экспертной оценкой рынка, продукта и любой ценной информацией. Это можно делать посредством рассылки, телефонного разговора, личных встреч.
Бизнес-касания. Помогите клиенту сделать его работу, берегите его время и нервы, ведь покупка у вас товара или услуги – это всего лишь одна из функций, которую ему нужно выполнить.
Развлекательные касания (конкурсы, викторины, рассылки, игры, поздравления и т.д.). «Здесь все понятно, но заострю внимание на поздравлениях. Не нужно поздравлять клиентов с 23 февраля, 8 марта и Новым годом, потому что это делают все – вас просто не заметят в толпе, и вы не получите должного эффекта. Лучше поинтересуйтесь у вашего клиента , когда он родился, где учился, есть ли у него дети и т.д. Приурочьте свое поздравление к значимой именно для этого клиента дате. Это не сложно сделать, если уметь слушать и архивировать информацию, а взамен вы получите доверие и лояльность», - сказал Андрей Пометун.
Подарочные касания. Подарите что-нибудь своему клиенту – не обязательно дорогое. «Одна из крупных сделок с банком у нас состоялась после того, как мы подарили начальнику отдела маркетинга сувенир стоимостью в 30 рос. руб. Это был брелок «Дары смерти» из фильма про Гарри Поттера. Дело в том, что накануне этой встречи начальник рассказывал, что совершенствовал свой английский и прочитал «Гарри Поттера» в оригинале. Вот вам и галочка, и индивидуальный подход», - сказал Андрей Пометун.
VIP-касания. Ничто не ценится клиентом так дорого, и ничто не удается компании так дешево, как проявление вежливости, понимания и любопытства. Чаще пользуйтесь этим оружием, чтобы подчеркнуть значимость клиента.
Wow-касания. Это случаи, когда вы выворачиваетесь так, как не выворачивается никто, чтобы удивить клиента и добиться его восторженного «ВАУ!».
Сервисные касания. Хороший сервис – залог успеха, но часто компании считают, что при совершении покупки клиент подписывает с ними брачный договор и больше никогда не уйдет. Причем эти компании начинают себя вести, как плохие мужья, которые до свадьбы выпячивали достоинства, прятали недостатки, делали комплименты и ухаживали, а после свадьбы все это исчезло. Такое поведение крайне опрометчиво! Ведь если мужчина перестанет оказывать знаки внимания своей женщине, его место займет кто-то другой. Такая же ситуация происходит и при работе с клиентами: если вы не будете оказывать должного внимания своим клиентам после покупки, за вас это сделают конкуренты.
Лучший клиент – недовольный клиент
«Главное проявление лояльности, с моей точки зрения, это открытое недовольство. Большинство людей не являются прирожденными скандалистами, они не любят открыто высказывать претензии, предпочитая замалчивать проблему. И фраза, которая указывает, что конфликт не будет разрешен, звучит примерно так: «Ой, все!». Тем не менее, если клиент сам приходит к вам с конкретной претензией или проблемой, это говорит, прежде всего, о том, что бизнес-процессы в вашей компании работают некорректно. Устранив эти недочеты, вы нащупаете новые точки роста и развития. Критикуя, клиент помогает вам стать лучше!», - говорит Андрей Пометун.
Готовый бизнес для женщин: 6 реальных предложений в Минске!
Лайфхак: из жалобщика в приверженцы
По словам Андрея Пометуна, неудовлетворенная претензия при грамотном подходе – это возможность рассказать о компании и запустить «сарафанное радио».
«Когда вы спрашиваете у клиента, готов ли он порекомендовать компанию своим друзьям, и вам отвечают «да», знайте, вам врут. Никто не любит выступать торговым представителем и продавать чужие товары и услуги. Профессия продавца не слишком популярна сегодня в обществе. Поэтому гораздо больший признак лояльности – это готовность озвучивать свои претензии, - говорит эксперт. - Если вы начнете охотиться за претензиями, сумеете их грамотно разбирать, удовлетворять и исключать, вы получите в лице жалобщиков лояльных клиентов».
ПРИМЕР: Человек приходит в ресторан, заказывает еду, но ему приносят другой заказ. Услуга оказана некачественно, клиент недоволен. В этой ситуации главное, как поведет себя персонал. Если клиенту оперативно заменят блюдо, шеф-повар принесет извинения в виде комплимента, а администратор сделает бонусную карточку, настроение человека значительно улучшится, и он захочет поделиться этой историей в социальных сетях, что запустит работу «сарафанного радио». Только клиент в этом случае будет писать не о ресторане, а о себе, своей важности, невольно выступая продавцом вашего бренда.
КЕЙС: Компания, которая занимается разработкой IT-продуктов, предоставила своим клиентам возможность пользоваться одним из продуктов бесплатно в тестовом режиме в течение трех месяцев. И была выявлена странная закономерность. Если клиенты за время тестового режима хотя бы один раз обращались в службу техподдержки, как правило, они покупали продукт. Если же у клиентов не возникало вопросов, то в большинстве случаев они отказывались от покупки.
Тогда служба техподдержи по прошествии половины срока тестового периода сама начала обзванивать молчаливых клиентов, чтобы собрать отзывы. Приложение собрало более 4 тыс. отзывов – люди садились, тратили свое время и вносили конструктивные предложения, чтобы улучшить сервис. Благодаря такому подходу продажи продукта удалось увеличить почти в два раза!
«Человек, который вам что-то высказывает, пусть и нелицеприятное, начинает ассоциировать и связывать себя с вами. Готовность к разговору, благодаря которому вы получите шанс стать лучше и усовершенствовать свой продукт – это и есть настоящая лояльность!», - считает Андрей Пометун.
Мария Мелёхина
Читайте также:
