Руководитель ТЦ «Домашний очаг»: "Сегодня распыляться в маркетинге сродни самоубийству"
Как отразился кризис на мебельном ритейле и об острых проблемах отрасли, почему GALLERIA MINSK стоило бы подождать с открытием, какие тренды сегодня формируют производители и продавцы мебели и о многом другом, megapolis-real.by поговорил с руководителем и идейным вдохновителем проекта ТЦ «Мебельный МегаМаркет Домашний очаг» Анной Заборонок.
«Сегодня арендаторами торговых площадей ТЦ ««Мебельный МегаМаркет Домашний очаг» выступают 89 компаний, 79% из которых - отечественные. Мы относится к тем девелоперам, которые не занимаются только заселением и управлением торгового центра, мы отвечаем за рост доходности бизнеса арендаторов нашего ТЦ, по сути, мы берем ответственность за бизнес наших партнеров. Мы подсказываем им, что можно изменить, чтобы продажи пошли вверх. И это позволяет держать руку на пульсе, выстраивать маркетинговую концепцию, эффективную программу продвижения, - сказала Анна Заборонок. - 2016 год мы закрываем с отсутствием вакантных площадей. В кризисное время иметь такой показатель с листом ожидания при уровне арендных ставок выше среднего – это нонсенс, но мы справились. 2016 год был не простой, нужно было работать больше, бежать быстрее и придумывать нестандартные решения. В планах на 2017 год - расширение торговых площадей, наращивание оборотов. Кризис – это время зачистки: кто-то уходит с рынка, у кого-то начинается активное развитие».
- То есть кризис вас не коснулся?
- Я не могу сказать, что он обошел нас стороной. Кризис коснулся доходной части – у нас не такие высокие ставки, как были в 2013-2015 гг. И мы сознательно пошли на это, так как рынок значительно просел. Мы создали новую модель ценовой политики, которая позволяет зарабатывать, а не обваливать рынок еще больше. Да, мы не заработаем тех денег, которые были в 2014 году, но, возможно, таких денег уже никогда не будет. Хотя можно было ничего не делать и иметь заполняемость в 30%, но это совершенно другая монетизация. Например, GALLERIA MINSK, которая недавно открылась с заполняемостью торговых площадей в 30%. Я считаю, нужно было подождать с открытием, потому как потом будет сложно замотивировать покупателя прийти еще раз.
ПРОДАЖА БИЗНЕСА В БЕЛАРУСИ. МАГАЗИНЫ И ТОРГОВЛЯ
Также сегодня распыляться в маркетинге сродни самоубийству, поэтому мы проанализировали конкурентов, и в 2016 году не гнались за трафиком, а наша маркетинговая стратегия была более фокусной, направленной на сегмент средний минус и эконом-класс. Такая политика принесла самый высокий показатель конверсии среди конкурентов. Согласно данным нашей внутренней статистики, 3 из 4 посетителей ТЦ «Домашний очаг» уходят с покупкой.
- В СМИ проходила информация, что в 2015 году бюджет на продвижение и рекламу «Домашнего очага» закладывался в размере 300 тысяч долларов. Для фокусной маркетинговой стратегии это не много?
- Среднемесячный бюджет на продвижение и рекламу в 2016 году составил порядка $15 тыс., причем это суммарный бюджет как торгового центра, так и арендаторов. Мы готовы тратить эти деньги на продвижение бренда, так как в мебельном ритейле существует понятие отложенного спроса. Если сегодня вам не нужна мебель, то через лет пять, когда вы начнете делать ремонт, она вам понадобится. И на протяжение этих пяти лет мы должны целенаправленно ненавязчиво напоминать о себе, чтобы потом вы пришли именно к нам, и сделали покупку у нас.
"Также сегодня распыляться в маркетинге сродни самоубийству, поэтому мы проанализировали конкурентов, и в 2016 году не гнались за трафиком, а наша маркетинговая стратегия была более фокусной, направленной на сегмент средний минус и эконом-класс. Такая политика принесла самый высокий показатель конверсии среди конкурентов. Согласно данным нашей внутренней статистики, 3 из 4 посетителей ТЦ «Домашний очаг» уходят с покупкой".
Сегодня мы делаем ставку на маркетинг в двух направлениях – побуждающего акционного маркетинга и имиджевой рекламы для формирования отложенного спроса.
- Недавно на белорусский рынок вышел JYSK. Вы рассматриваете их, как конкурентов?
- До запуска JYSK мы относили их к реальным конкурентам, но уже после открытия стало понятно, что они скорее потенциальные конкуренты. Не стоит списывать этого ритейлера со счетов, но сегмент мебели, представленный в JYSK, довольно узкий, у нас совершенно другое позиционирование. Мы крупный торговый центр, который берет ассортиментом – это наша «фишка». Мы не говорим, что у нас дешевая мебель, но покупатель может полностью закрыть потребность мебелировки квартиры в среднем минусе и эконом-сегменте, чего в JYSK сделать невозможно. Хотя я не исключаю, что сегодня JYSK делает пробный маркетинг белорусского рынка, присматривается к спросу, и долевые соотношения категорий в будущем могут измениться. Вообще я рада, что JYSK вышел на белорусский рынок, так как конкуренция – это всегда хорошо, это развивает рынок.
- Мебель, представленную в JYSK, делают белорусские производители по европейским лекалам. С одной стороны ничего плохого в этом нет, белорусские производители получили работу, а с другой стороны, покупатель приходит за европейской сборкой и качеством, а получает отечественную мебель под иностранным брендом. Что вы думаете по этому поводу?
- Это нормальная мировая практика. Кроме того, мебель от белорусских производителей продается в магазинах JYSK и в странах Балтии. Другой вопрос, что сегодня нужно следить за тенденциями и трендами на рынке, чтобы формировать хороший спрос, а с этим у белорусских производителей сложно. И если сегодня тренд – это бежевые и пастельные тона, то не нужно делать красных и черных диванов, их никто не купит. JYSK задает тренд, тенденцию, а белорусы делают заказ – в этом нет ничего плохого.
Качество белорусской мебели по зарубежным стандартам я не берусь судить, но здесь никто никого не обманывает. На ценниках всегда есть информация о производителе, поэтому вы вправе покупать или не покупать – это ваш выбор.
- Какие тренды сегодня существуют в мебельном ритейле?
- В мебельном ритейле тренды бывают как краткосрочные, так и долгосрочные. Например, «Ами Мебель» ориентируется на моду, настроение. Их маркетинг заявляет – меняйтесь быстрее, вам не нужна мебель на века, создавайте обстановку в соответствии с вашими эмоциями. Соответственно и диван у них будет стоить $200, но прослужит он 3-5 лет, а больше и не нужно! Но так можно работать, если есть сеть, масштаб. А есть производители, например TimberLand, которые позиционируют свой продукт, как классику на века, которая изготавливается из массива. И это не может стоить дешево. И все это маркетинговая стратегия, тренды. Конечно, до идеального маркетинга в мебельном ритейле нам еще далеко, но уже пошло развитие: у магазинов есть понимание зонирования, цветового мерчендайзинга, точек контакта с покупателем. Три года назад об этом можно было только мечтать.
- А что выбираете вы? Какая мебель стоит у вас дома?
- В прошлом году я делала объезд конкурентов, и в одном из магазинов увидела бирюзовое кресло, в которое влюбилась. Моя квартира была сделана в бежевых тонах и ни по цвету, ни по габаритам это кресло совершенно не вписывалось. Тем не менее, со мной грамотно поработал продавец-консультант, который показал еще и подходящий к креслу диванчик, а также дал дельный совет по обустройству интерьера. И ради этих двух покупок я сделала перестановку в комнате, раздарила друзьям практически новую мебель и стала жить в бирюзовом настроении. Вот что значит грамотный маркетинг и умение продать эмоцию.
"Сегодня многие покупатели готовы переплачивать за сервис: упаковку, доставку, сборку, гарантию, но наш ритейл к этому не готов. Хотя если бы сервис был, необходимость глубоких скидок отпала, но наши продавцы пока этого не понимают".
- Мы говорили о трендах, а какие проблемы сегодня наиболее остро стоят перед мебельным ритейлом?
- Если идти от производства, то с каждым годом снижается маржинальность, например, из-за достаточно высокой стоимости обивочных тканей, которые импортируют, хотя в Беларуси есть текстильное производство. Кроме того, покупатели хотят рассрочек, что для продавцов дорого, это большая финансовая нагрузка, которая также сказывается на маржинальности.
Сегодня многие покупатели готовы переплачивать за сервис: упаковку, доставку, сборку, гарантию, но наш ритейл к этому не готов. Хотя если бы сервис был, необходимость глубоких скидок отпала, но наши продавцы пока этого не понимают.
АРЕНДА ТОРГОВЫХ ПОМЕЩЕНИЙ В МИНСКЕ
Сегодня я рекомендую тщательнее прорабатывать ассортимент, определять популярные товары-звезды и «дойные коровы». Это даст колоссальный эффект – высвободит оборотные средства и разгрузит процесс производства. В Беларуси многие продавцы работают в ноль и считают, что это уже хорошо. А смысл тогда заниматься бизнесом?
- И в преддверии Нового года, хотелось бы подвести итоги. Какие события в уходящем году были самыми яркими для ТЦ «Домашний очаг»?
- В 2016 году мы посотрудничали с интересным проектом «Канапа Маркет», где продается дизайнерская мебель, а также эксклюзивные аксессуары для дома от ремесленников. Также в 2016 году открылся мебельный аутлет «Три медведя». Мы берем на реализацию от арендаторов низкооборачиваемый товар, образцы мебели, которые раньше распродавались на дорогих торговых площадях. Сейчас этот товар продается в одном месте, часто в единичном экземпляре и по ценам ниже, чем в интернете. Кроме того, была разработана программа лояльности, запуск которой планируется в 2017 году.
Мария Мелёхина
Читайте также:
 |
|
|
|
|
 |
